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      互聯網下沉,農村刷墻熱

      發布時間:2021-03-09 08:22   瀏覽次數:  廣告熱線: 0551-66675555/13705603939/0551-64328844

      在廣袤的農村,總有一些顏色鮮艷的廣告墻強力吸睛,它們往往言簡意賅、直達心靈、回味無窮。

      比如“你家媳婦夠不夠洋氣,就看上不上天貓國際”;

      或者是“我們只賣正品,卻比假貨便宜”;

      還有“農村淘寶買個攝像頭,母豬產子再也不用愁”。

      近兩年,互聯網公司掀起一陣“下沉”熱。根據QuestMobile,中國三線及以下市場有著超過6億的龐大用戶,孕育著商機和藍海。

      從最初的宣傳標語,到保健品“農村包圍城市”的營銷利器,再到如今互聯網公司“爭奇斗艷”的競技場,小小一面墻,歷經歲月變遷,映出一部中國農村消費簡史。

      近日,我們走訪了河南、安徽多地,還原互聯網刷墻人的第一現場。

      刷墻隊長的一天

      馬龍跳上車,手里還提著熱騰騰的水煎包。咬一口,鮮香的肉汁漫上來,濃郁的羊肉味頓時“擠”滿狹小的車廂。

      這天,他凌晨5點就起床配好顏料,準備開著自己的黑豹牌小貨車,前往200公里外的河南周口市商水縣。

      6月末,天氣卻透著陰涼,不似前一天燥熱,他有些慶幸,“修修補補又三年”的小貨車空調早就停擺,若是遭遇暴曬,指不定多熱。

      拎著刷墻工具的馬龍。劉飛越 攝

      3個多小時的車程,車里的同伴都睡著了,馬龍點了幾根煙提神。唯一的插曲發生在進城時,交警攔下“色彩斑斕”的小貨車,罰了兩百塊。

      馬龍是商丘一墻體廣告刷墻隊的“隊長”,干這行已經六年多。經他的手在農村“留名”的大品牌不少,比如蘇寧、小米、優酷等等。

      不過,施工隊常駐隊員只有他自己,來活時就喊上親戚朋友打個零工,工費一天200元。

      小貨車車斗里放著顏料粉、顏料桶、刷子、噴槍、版樣,紅色、藍色、白色等斑駁的顏料堆積在桶口,蔓延到車身。馬龍祥的身上、手上、腳上星星點點布著色斑,特別是腳趾上的紅色顏料,乍一看還挺鮮艷。

      馬龍的腳趾上沾上了紅色顏料。劉飛越 攝

      馬龍是“90后”,1米8的個頭兒,體重卻只有120斤,精瘦、黝黑。他自嘲,自打進了廣告這行,膚色就“急轉直下”。安徽亳州一家廣告公司的老板石磊經常與馬龍合作,他說,小馬做事實在得很。

      刷墻本身不難,噴槍白漆打底、貼版樣、刷色、細描,就完工了。高2米、寬10米的廣告墻,馬龍和他的工友兩人,一天工作10小時,一般能刷完15面。累了就在硬紙殼上躺躺。

      難的是找墻,馬龍說:“找墻半小時、刷墻半小時。”

      墻體廣告性價比高,成本低、曝光足,只要顏料過關,至少能保存一年。

      十字路口的墻體是“黃金廣告位”,一眼就能望見,人、車川流不息。一般而言,省道優于縣道、縣道優于鄉道。不過,這樣的位置往往也是“香餑餑”,廣告一個接一個。

      劉飛越 攝

      五六月份是廣告淡季,接的活不穩定。往往是做半個月、歇半個月,閑下來時,馬龍偶爾會去建筑工地打打零工。

      收費看面積、覆蓋范圍、具體要求等,均價不到10元/平方米。干一天的活,馬龍一般能有1000元左右的收入。

      淡季不挑活。比如這一次,馬龍來回400公里,還要在河南商水縣住上幾日,油費、高速費、食宿費就不少。但有收入總比沒收入好,他甚至還接過浙江溫州的單,開著他的“黑豹”驅車1000多公里,光路上就花了3天。

      趕上節假日就是旺季,特別是春節前后。那時,別說休息,哪怕天天刷墻,連著一兩個月不休息都做不完。

      一面墻創造的營銷神話

      農村廣告墻的發揚光大,離不開三株口服液的吳炳新。

      保健品是上世紀90年代的集體記憶。1993年,三株集團在山東濟南創建,董事長吳炳新大量聘人下鄉鎮做宣傳,再發下一桶顏料和模板,讓他們把“三株口服液”的廣告刷到村里每一個能刷字的角落。一時間,中國的廣袤農村處處可見“三株口服液”,不光土墻、電線桿、道路圍欄,甚至茅廁上都有。

      圖片來自網絡

      在農村廣告墻的推波助瀾下,1996年,三株口服液賣出了驚人的80億,其中有60%來自農村市場。不過,這也是三株口服液的巔峰,沒多久,它就因為虛假廣告、產品質量問題,銷量斷崖式下滑,一度要申請破產。

      三株轟然倒塌,但它的營銷“神話”卻流傳了下來。幾年后,一個名叫史玉柱的人如法炮制,把另一款保健品的廣告刷到農村的土墻甚至豬圈上,產品的名稱是“腦白金”。

      回看上世紀90年代,市場經濟蓬勃發展,流行詞“下海”、“炒股”的背后,是人們積累財富的欲望和沖動。有學者總結,當時的中國,已從“生活必需品時代”轉向“耐用消費品時代”,國人品牌意識空前高漲,各行各業都涌現一批國產品牌,逐步占領人們的衣食住行。

      1991年,20歲的楊鈺瑩為電視劇《外來妹》唱了片頭曲《我不想說》,火遍大江南北。這部電視劇講了六名懷揣著夢想,從北方山村來廣東打工的青年男女的故事,日后他們將被稱為“第一代農民工”,與其子輩相對應。而他們郵回老家的工資,正是三株口服液能夠在農村風靡的基礎。

      廣告墻爭奪戰

      農村互聯網平臺“村村樂”擁有全國最大的農村營銷網絡。其廣告業務負責人梁靜說,河南、安徽、山西、山東等省份是農村墻體廣告的主要覆蓋區域。這些地區多為平原,往往是農業大省,人口密度大、城市化率在全國相對較低。而有些省份天生不適合廣告墻,比如四川,山路多,“跑上一天都刷不了幾塊”。

      在農村長大的馬龍記得,小時候他經常看到村口墻上的大字廣告,最初是賣化肥,后來變成賣汽車、家電,現在則是房地產廣告,和一些“只在網上看過的品牌。”

      從河南商丘市中心出發,開車半小時即到達城郊,從省道出口下至小路,道路兩旁連綿的長墻上,紅藍廣告交錯,爭奇斗艷。

      “小米電視”曝光率很高,馬龍說,去年小米電視在商丘刷了300面墻,下面六個縣都覆蓋了。奧克斯互聯網空調的廣告長達20米,寫了24個大字,頗為醒目。

      安徽亳州的情況略有不同,作為華佗故里,在亳州隨機呼叫滴滴車,就可能碰到一名兼職做網約車司機的醫生。

      石磊說,在當地整治前,他的廣告公司每年至少要接5萬平方米的整形廣告。現在,房地產、汽車、家居品牌的廣告占了上風。

      即使是村里的一面墻,也能看出競爭的激烈。京東、蘇寧的廣告緊挨著,互不相讓。去年底,馬龍刷的還是“上蘇寧拼購,獎勵5元現金”,今年新上的廣告,獎勵金額就漲到了“10元”。

      去年底蘇寧拼購的廣告還只是獎5元,今年就升級成“10元”

      梁靜回憶,從去年開始,互聯網公司興起了“下鄉熱”,僅她接手的項目,就有餓了么、農村淘寶、頭條、快手、天天快報等。

      不少人把小廣告做成了大生意。早在2017年,村村樂的創始人胡偉就宣稱,當年靠著在農村刷小廣告,公司就創營收約2億元,凈利潤2000萬。

      墻體廣告“第一股”河南地平線傳媒股份有限公司(下稱“地平線”)的官網顯示,其在全國多個縣鄉擁有超過31萬條資源,包括墻體廣告位、樓宇、大牌、店招等。2018年,這家公司的營業收入超過6000萬。

      上汽通用五菱汽車股份有限公司一直是地平線的第一大客戶,但近幾年來,前五大客戶中出現了不少新面孔,比如支付寶、蘇泊爾、海天等。

      招投標是廣告商獲取大客戶的一個途經,上游的競爭也在加劇。比如今年初農村淘寶廣告的招標,至少有6家廣告商在搶,實力強勁的村村樂也鎩羽而歸。

      不過,梁靜說,今年急著下沉的公司不少,真正理解農村市場的不多。“刷墻的體量不大,(項目)有幾十萬就不錯了。”傳統的廣告投放要有數據回流,看投資回報率,這在農村可沒法執行。“很多人就是先試一試”。

      返鄉、進城

      2019年春節前,安徽潁上縣不少農村的墻上出現了一組醒目的騎手招聘廣告:“做餓了么外賣騎手,老婆房子再也不愁”。春節前正是外出務工人員返鄉的高潮,招聘廣告出現的時機精心設計,為的就是留住一波有心返鄉工作的人。

      潁上縣直到今年4月才脫去國家貧困縣的帽子,它還有一個特殊的身份——全國輸送餓了么外賣騎手最多的縣城。當地人說,在潁上的一些村莊,幾乎看不到年輕人,只有老人和小孩。

      在餓了么潁上運營中心,站長李猛說,今年春節后,站里的電話響個不停,都是來找工作的。潁上禁止在農村刷墻體廣告后,他們隔三岔五就去周邊鄉鎮、工業園區的宣傳欄里貼招聘廣告。現在,餓了么潁上正在備戰夏季戰役,招聘目標是220人。

      安徽潁上的外賣騎手。劉飛越 攝

      談話的間隙,恰好就有一穿著體面的年輕人走進辦公室問李猛:“能兼職送外賣嗎?”

      數據顯示,勞動力輸出大省安徽已連續五年迎來人口回流。潁上就像一面鏡子,映出從故鄉散至全國各地的“候鳥”返鄉的歷程。

      新生代農民工出生于上世紀八九十年代,如今他們大多都已結婚生子,離家近、能照顧家庭,是外出務工人員選擇回鄉最主要的原因。

      馬龍也不例外。他初中沒畢業就輟學,學過4年汽修,后去浙江義烏服裝廠打工,一個月掙三四千。20歲出頭就結婚,他接過父親的“刷墻廣告”業務,在家里安定下來,兩個小孩也接連出生。雖說現在業務不穩定,但至少能養活自己,也能照顧家里。

      梁靜說,村村樂投廣告時,會先考察村莊所在鄉鎮有無支柱產業,如果有,往往能迎來返鄉潮。

      爭取鄉鎮的龐大用戶,是互聯網公司爭先恐后往下鉆的原因。

      據QuestMobile發布的“下沉市場報告”,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,相比二線及以上城市的移動網民,下沉用戶擁有更多時間刷手機,同時對于現金獎勵、價格等非常敏感。

      記者走訪時看到,無論安徽潁上、亳州,還是河南商丘,城區的范圍正在向周邊鄉鎮擴大,隨處都可見正在作業的塔吊。人們熱衷于談論房價,比如安徽亳州,前幾年三四千元每平方米,現在部分在售樓盤每平方米售價已接近萬元。

      而馬龍家的老房子已被征收,再過幾年,他將在市區擁有自己的房子。到那時,他就真正“進城”了。

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